A importância do Employer Branding na Atração e Retenção de Talento
Employer Branding é um dos conceitos que mais ouvimos falar atualmente e que “veio para ficar”.
Embora por muitos desconhecidos, o conceito surgiu em 1996, no Journal of Brand Management por Simon Barrow (Chairman - People in Business) e Tim Ambler (Senior Fellow – London Business School) que definiram Employer Branding como o “package de benefícios funcionais, económicos e psicológicos proporcionados pelo emprego e identificados pela empresa empregadora."
Com o passar dos anos a definição foi ganhando forma, podendo descrever o Employer Branding como o processo de gerir e influenciar a reputação e proposta de valor de uma empresa entre os candidatos, colaboradores e potenciais interessados, abrangendo todos os fatores que façam com que a organização se posicione como uma empresa de eleição. Trata-se de uma abordagem interna/externa, implícita/explícita, baseada em valores que tem como objetivo moldar as perceções e comportamentos dos trabalhadores, assim como do talento externo.
Sabemos do que se trata o Employer Branding, mas afinal de contas, qual é a sua importância para a construção de uma marca? A resposta não é nenhuma ciência... quando procuramos um emprego, um parceiro ou simplesmente pesquisamos sobre uma empresa, o que nos vai despertar interesse e curiosidade vão ser os princípios com os quais nos identificamos. Numa Era Digital é inevitável que um dos primeiros contactos seja através de redes sociais ou website por isso é muito importante que uma empresa transmita uma comunicação gráfica e com conteúdo que reflita o ADN da sua marca para que sejamos a primeira escolha. Mas ser a primeira escolha só é possível quando a empresa comunica eficazmente uma proposta de valor impactante para o talento, ou seja, quando a estratégia de Employer Branding está a ser eficazmente trabalhada.
Saber comunicar adequadamente a real proposta de valor de uma organização tem um valor muito real no que diz respeito aos custos de recrutamento, à capacidade de retenção, à atracão dos melhores talentos, entre outros.
Um forte Employer Branding permite atrair as pessoas certas para a Organização, competir numa dimensão que vai além do vencimento, gerir expectativas e aumentar a retenção. Atrair candidatos com potencial permite recrutar mais rapidamente e mais eficazmente.
São vários os indicadores que nos ajudam a identificar se temos consolidada uma forte reputação no mercado:
Ambiente de confiança (Credibilidade, Respeito, Imparcialidade, Orgulho e Espírito de Equipa)
Liderança preparada e capacitada para as equipas (Gerir, Aculturar, Inspirar e Empatizar)
Práticas organizacionais de gestão de pessoas (Boas práticas Culturais, Comunicação & Oportunidades de Carreira)
Valores e reputação da empresa (Cultura Organizacional, Transparência, Feedback, Congruência).
Se estes valores não estão devidamente consolidados não adianta tentar passar uma imagem que transpareça algo que não somos, porque rapidamente os candidatos vão perceber que não corresponde à realidade e dessa forma estamos a destruir toda a imagem construída da empresa... não basta aparecer, há que ser!
As campanhas de Employer Branding não precisam necessariamente de criar de raiz uma proposta de valor que não exista na empresa. Pretendem sim identificar as razões pelo qual os colaboradores gostam de trabalhar na organização e comunicá-las eficazmente.
Os Colaboradores são os principais Embaixadores da Marca. Na Argo procuramos ser sempre embaixadores dos Valores e Cultura dos nossos parceiros, enquanto primeiro ponto de contacto, em muitos casos, entre a sua organização e os talentos que procuramos no mercado. Somos curiosos, preocupamo-nos e gostamos de conhecer o máximo possível sobre os negócios e realidade dos clientes.
Queremos e fazemos questão que os nossos colaboradores sintam bem-estar e satisfação em representar a marca e que acima de tudo que sintam que trabalham numa empresa que possua um alinhamento com os seus valores pessoais.
Uma das iniciativas internas que estipulámos foi a realização de uma newsletter mensal em que o conteúdo, rúbricas e escritores são escolhidos aleatoriamente, sendo que a regra principal é dar oportunidade a todos que participem, criando o devido envolvimento. São temas que vão desde a nossa área de atuação (partilha de informação mais técnica e científica) até ao chamado lado B do colaborador: sugestões de séries, partilhas de factos/curiosidades pessoais, dicas de saúde, alimentação e bem-estar e muitos outros. Tendo a equipa informada e envolvida na comunicação, optámos por rentabilizar as partilhas internas nas páginas de LinkedIn da Argo. Porquê? Para que os nossos seguidores também fiquem a conhecer as pessoas que constituem a Argo, para perceberem se se sentem identificados ou não, se gostavam de trabalhar connosco ou apenas partilha de experiências. Sentimos que ter uma comunicação que transmita um tom de proximidade permite-nos construir fãs da marca, ao invés de candidatos.
Ações como estas fazem com que, no feedback que recebemos num primeiro contacto, muitas vezes mencionem que sentem que já conhecem os colaboradores da empresa, que idealizam como é trabalhar na mesma e que um dos grandes motivos do contacto é a sensação de frontalidade e respeito que espelhamos.
Promover os valores e cultura de uma empresa é um ponto diferenciador para encontrar profissionais que sintam o verdadeiro engagement. A comunicação tem que ser verdadeira e transparente, sem filtros. Se a roupa utilizada no escritório tem que ser formal, deve ser dito, se é suposto tratar-nos por “tu” deve ser dito, como se costuma dizer “Deixar tudo em pratos limpos”. Assim, quem não se sentir identificado não avança com o processo e quem se sentir identificado fica contente e motivado.
Como já referi, aplicar o conceito de Employer Branding não se trata de nenhuma ciência, apenas se deve comunicar adequadamente, quer seja através de uma palestra dada por um colaborador, word-of-mouth, contactos com faculdade ou até nas redes sociais. Muitas vezes, mais que um bom salário, para um candidato pode ser mais importante sentir que trabalha numa equipa onde o seu trabalho se enquadra nos seus valores pessoais e na cultura organizacional da empresa.
Para que uma estratégia de atração de talentos seja bem-sucedida a chave de ouro é bastante simples: ter uma boa comunicação interna, adaptando e transmitindo a mensagem certa a cada elemento da equipa. A partir daí tudo flui e, como em tudo na vida, deve-se dar o uso adequado aos conceitos, e o Employer Branding não é exceção: nem a menos nem demasia.
